Ценообразование, или как увеличить ценность продукта

Ценообразование в нормальной компании опирается вовсе не на затраты и себестоимость. Оно опирается на модель спроса и предложения. То есть маркетологи компании должны сесть и попытаться сформулировать ту цену, которую потребитель сочтет справедливой и с которой он будет рад расстаться в обмен на этот продукт. Если мы видим, что продукт по воспринимаемой ценности существенно превосходит конкурентов (он красивее, привлекательнее, свежее, инновационнее, лучше пахнет, его этикетка ярче, объем больше), и при этом мы можем дать такую же цену, что конкуренты, значит, мы можем иметь самый высокий оборот на полке. А вот если мы понимаем, что по тестам наш продукт такой же. как у конкурента (мы выглядим примерно так же привлекательно, пахнем примерно так же хорошо, объем у нас, черт возьми, такой же), то, чтобы стать лидерами по обороту на полке, мы должны сделать максимальным разрыв между реальной стоимостью и воспринимаемой ценностью, то есть мы должны быть дешевле нашего конкурента, причем дешевле на значимую для потребителя сумму. Таким образом, у компании всего две педали, чтобы жать на конкурентный продукт: либо увеличивать воспринимаемую ценность, либо снижать цену. Это очень простой и понятный инструмент, и другого не дано. Либо вы работаете с затратной составляющей, либо ищете способы, как в данном конкретном продуктовом сегменте поднять воспринимаемую ценность. Например, очень легкий способ поднять воспринимаемую ценность — перевести продукт из категории нерекламируемых в рекламируемые. Наши исследования показали, что для потребителя продукт рекламируемый воспринимается как более ценный, потому что его полезные свойства общепризнаны, а большинство потребителей боятся быть новаторами, они избегают этой роли, не хотят пробовать сами что-то неизвестное, им проще ориентироваться на большинство. И для того чтобы облегчить им прохождение этого психологического барьера, связанного с неизвестностью, нужно провести хотя бы умеренную рекламную кампанию. Сразу такая реклама добавит продукту воспринимаемой ценности, а это ваш плюсик.

— Шпаргалки для боссов. Жесткие и честные уроки управления, которые лучше выучить на чужом опыте
[Тимур Горяев]