Нет такого маркетолога, который бы не задумывался о комплексной рекламе, догоняющей потенциального клиента повсюду. Увидел новость про продукт в газете, затем услышал рекламу по радио, прочитал обзор на сайте и купил (или получил информацию любым другим образом, позволяющим принять решение о покупке).
Дальше всего в этом вопросе продвинулись в онлайн рекламе, или во всяком случае утверждают, что продвинулись (даже гордо называются это направление – digital маркетингом). Здесь на службе у маркетолога — реклама схожим по интересам посетителям сайтов, различные программатик платформы, медийно-баннерные сети и прочее добро.
Вопрос, насколько это эффективно? В большинстве случаев, не очень. Меня, например, постоянно «догоняет» реклама вещей, которые я уже давно купил.
Следующее, что очень сильно волнует компании, это какие их продукты у вас уже есть, как часто вы их используете, где вы их купили. Обладая такой информацией, компания смогла бы точно понять, кто реально пользуется ее продукцией, повысить эффективность рекламы и улучшить продукт, опираясь на эти знания, а не обращаясь к эфемерной целевой аудитории.
Пока многие компаний все еще ищут решения на эти вопросы, есть одна которая серьезно продвинулась в этом, и я считаю, что за ее подходом будущее. Эта компания – LEGO.
LEGO не фокусируется только на комплексной рекламе, она делает комплексные продукты.
Безусловно, несмотря на солидные сборы мультфильмов LEGO (LEGO Batman при бюджете в $80 миллионов, собрал $310 миллионов), большую часть денег LEGO делает на продаже конструкторов (даже боюсь представить, какая себестоимость у этих пластиковых элементов).
Но, если вы думаете, что LEGO до сих продает вашим детям просто конструкторы, то вы сильно заблуждаетесь.
Как пример комплексного продукта, с реально уникальным опытом использования можно привести серию конструкторов LEGO Nexo Knights, рассказывающую про пять рыцарей в средневековом кибер-королевстве. Эта серия, помимо конструкторов включает в себя: мультсериал, ежемесячные журналы, интернет сайт с кучей бесплатных материалов, онлайн комиксы, сувенирную продукцию, и самое главное, объединяющее звено, бесплатную игру на мобильных платформах.
Скриншот игры LEGO Nexo Knights
Поиграв немного в эту игру (отличное 3D-приключение с переводом и озвучкой на множество языков, превосходящее в разы игры в которые я играл в детстве), вы столкнетесь с тем, что вам нужны Nexo силы для того, чтобы победить набирающих с уровнями мощь врагов. Nexo сила – это супер прием, которому можно обучить вашего героя в игре.
Где брать эти Nexo силы, и как они попадают в приложение? Элементарно, в каждом наборе LEGO этой серии присутствуют уникальные карточки-щиты с их изображением, которые можно отсканировать с помощью приложения. Этих сил большое количество (а также их можно комбинировать и делиться ими с друзьями), и они есть не только в конструкторах, но и в другой продукции LEGO Nexo – журналах, сувенирах, а среди фанатов серии ходят слухи, что они также спрятаны и в мультсериале.
Таким образом установив и зарегистрировав приложение, вы не только получаете расширенный опыт от конструктора, и постоянно находитесь в поиске новых щитов Nexo силы, но сами добровольно сообщаете компании LEGO, какие наборы у вас есть, какой вы купили первым, какие журналы вам понравились, и с детства растит потребителя, привыкшего к ее продукту.
Просто конструктор дублировать конкурентам легко, а вот дублировать комплексный подход и уникальный опыт клиента – невозможно.